Betekenis van communicatie vergroten
Belangrijke troef: vrágen naar de ambities
Soms is Bex* niet alleen communicatieadviesbureau, maar deels ook organisatieadviesbureau. Een grote instelling in de gezondheidszorg had zowel communicatie- als organisatieadvies nodig. Op de communicatieafdeling was een vacature ontstaan. De manager die communicatie onder haar hoede had, wilde de invulling van de vacature af laten hangen van de communicatievisie die nog ontwikkeld moest worden. Eerst de visie helder hebben en dan pas werken aan de formatie. Eerst het denkwerk en de ambitie, dan pas de poppetjes. Een mooie opdracht.
We gingen aan de slag. Twee dagen in de week werkten we mee in de communicatieafdeling van de instelling. Die telde drie part time senior adviseurs. Alle drie hoog geschoold en met een brede communicatie-ervaring. Veel kennis en kunde. Samen met hen werkten we de communicatievisie uit.
Zo’n ontwikkelingsproces begint vaak bij frustratie. Het werk van de adviseurs was grotendeels uitvoerend. Ze werden door het bestuur slechts sporadisch betrokken bij plannen en beleid en met hun adviezen werd nauwelijks iets gedaan. De raad van bestuur had een heldere visie op externe communicatie: ‘niet doen, tenzij het echt niet anders kan.
En het moet ons geen tijd kosten’. Het dominante denken in de organisatie richt zich op systemen, matrixen, producten-dienstencatalogi en direct rendement. Communicatie werd net zo bekeken als ICT en gebouwservices: opdrachtje-uurtje-factuurtje-klaar.
Visieontwikkeling als proces
We hebben de visieontwikkeling ingericht als proces. Zowel binnen de afdeling als bij directie en raad van bestuur hebben we veel zendingswerk verricht. Belangrijkste troef daarbij is dat we gevraagd hebben naar de ambities van de organisatie. Niet naar de communicatieambities, maar naar de dromen en wensen over zorgverlening, bedrijfsvoering, stakeholdersmanagement, kwaliteitszorg, financiering e.d. We hebben directie en raad van bestuur vervolgens laten zien hoe communicatie daaraan kan bijdragen. Hoe essentieel het is te bouwen aan een ‘communicatieve organisatie’. Hoe waardevol communicatie is om je doelen te bereiken. En hoe je dat dan concreet aanpakt.
Nieuwe energie
Voor de communicatieafdeling betekent de visie een nieuwe kans. Nieuwe energie. Een nieuwe rol. Veel minder focus op uitvoering en veel meer op advies en coaching. Ook veel directer betrokken worden bij beleid. De vacature is ingevuld met een uitvoerende kracht. Om de huidige adviseurs ruimte te bieden om te adviseren, te coachen, kennis te verwerven en te delen. Om de organisatie in te gaan. Om alles te doen wat nodig is om de organisatie communicatiever te maken. Ons advies is daarvoor het fundament. We blijven betrokken om daarop voort te bouwen.
