Future lab: Purpose, de wereld een stukje beter maken

Purpose is een hype, purpose is het nieuwe evangelie. Sommigen gaan er blind voor, anderen wantrouwen de door het bedrijfsleven over hen uitgestorte purpose-verhalen. Termen als why-washing en green-washing staan lijnrecht tegenover meaningful business.

Waarom bezinnen we ons keer op keer zo intensief op de betekenis van de organisatie, en wat hebben allerlei transities daarmee te maken? In ons meest recente Future Lab gingen we – op de Amsterdamse Zuidas – met een selecte groep genodigden onder leiding van professor Noelle Aarts in gesprek over de motieven van het ontwikkelen en uitdragen van – en werken vanuit – je purpose.

Wat is purpose?

Het gesprek begon met de vraag wat de deelnemers onder purpose verstaan. En het gezelschap ging los. Het waarom, het dat waarvoor je staat en gaat, jouw reason for being. Het geeft richting aan alles wat je doet. Een purpose is vaak groter dan jezelf, en tegelijkertijd moet het goed bij je passen. Het moet authentiek zijn, het moet in je vezels zitten. Werken vanuit je purpose doe je niet voor eigen gewin, vaak is het gekoppeld aan een hoger doel. En als het goed is komt je purpose voort uit de kerncompetenties van de organisatie, daar waar je goed en succesvol in bent. En dus moet het ook goed verbonden zijn met de bedrijfsstrategie. Centraal staat waarmee je aan het grotere geheel wilt bijdragen, waar je verschil kunt maken. En het belangrijkste: je moet het dan ook echt doen, het moet niet bij mooie woorden blijven. Waarmee we ook direct terecht kwamen bij het schoolvoorbeeld van Patagonia.

Bij Patagonia draait alles om ‘Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.’ Al in 1994 bekeken ze kritisch hun eigen supply chain om de impact van hun producten op het milieu te meten. Ze kwamen erachter dat de teelt van katoen samen gaat met een zwaar gebruik van chemicaliën die bodem, lucht en grondwater vergiftigen. Patagonia besloot om het gebruik van conventionele katoen uit te bannen en deze grondstof zoveel mogelijk te vervangen door honderd procent biologisch gefabriceerd katoen. Op dat moment een riskante onderneming. De teelt van het alternatieve, biologisch katoen stond nog in de kinderschoenen en Patagonia moest alles opnieuw zien op te bouwen. Toch hielden en houden ze onvoorwaardelijk vol.

Groter dan jezelf, afhankelijk van anderen

Purpose gaat vaak over grotere problemen, die je onmogelijk in je eentje kunt oplossen. Denk aan de overgang van grijze naar groene energie, de opwarming van de aarde, het verdwijnen van de bij, het opruimen van de plastic soep of de wereldwijde opvang van vluchtelingen. Daarbij zijn veel partijen met evenzoveel belangen betrokken. De grote problemen gaan iedereen aan, maar het is zo complex geworden dat alles met elkaar samenhangt. En dus moet ook echt iedereen meedoen. Eigenlijk is er dus sprake van een collectief purpose, in plaats van ieders eigen, uniek positionerende purpose dat tegenwoordig door tal van bedrijven wordt uitgedragen, en waar vaak argwanend op wordt gereageerd.

Samenhang is noodzaak, maar vooral in de westerse wereld is dat lastig te organiseren. Als we met ons allen proberen de wereld een beetje beter te maken, moet we er van uit gaan dat we allemaal afhankelijk zijn van elkaar. Daarbij onderscheiden we drie fundamentele afhankelijkheden: afhankelijkheid van de fysieke omgeving; afhankelijkheid van andere mensen en de afhankelijkheid van de eigen mentale en fysieke gesteldheid. Deze drie afhankelijkheden bestaan naast elkaar. Het probleem is dat in ons westerse denken juist autonomie hoog in het vaandel is komen te staan. In onze hyper- individualistische samenleving staan keuzevrijheid, onafhankelijkheid, eigen verantwoordelijkheid en zelfredzaamheid centraal.

Dat krijgen we al van jongs af aan mee. Denk maar aan termen als ‘op eigen benen staan’ en ‘je eigen boontjes doppen’. Lange tijd hebben we die autonomie gekoesterd en gedacht dat technologische innovatie en ondernemerschap de wapens zouden zijn waarmee we de afhankelijkheden konden verslaan. Dat denken lijkt uitgewerkt. Issues rond grote systemen als Facebook, Airbnb en Uber laten zien dat als het om technologische innovatie gaat de mens vaak handiger is in het bedenken dan in het goed en gewetensvol gebruik ervan.

Terug naar de bedoeling

Purpose herstelt ons vermogen om ons opnieuw te verbinden met deze afhankelijkheden. Soms gaat dat vanzelf, eenvoudigweg omdat het werk van de organisatie die afhankelijkheid impliciet in zich draagt. Dan liggen purpose en missie dichtbij elkaar. Zo ondersteunt HVO-Querido Amsterdammers in een kwetsbare situatie in hun streven om – opnieuw – de regie over hun eigen leven te krijgen en volwaardig deel uit te maken van de samenleving. Op deze manier dragen zij bij aan een sociale, leefbare en veilige samenleving. Zo zijn individuele en collectieve behoeften (herstel van de cliënt, leefbaarheid en veiligheid voor de stad) én de Amsterdammers met elkaar verbonden.

Of neem het verhaal van de Volksbank, dat er alles aan doet om een verschil te maken door de financiële weerbaarheid van mensen te versterken. Vanuit haar oorsprong is het streven van de Volksbank dat mensen zelf de baas zijn over hun inkomsten en uitgaven, dat ze zelf de touwtjes in handen hebben en dat ze de bank naast zich weten. “Bankieren met de menselijke maat” noemen ze dat. Een belofte die verder gaat dan enkel mooie woorden. Zo sturen ze zelf geen deurwaarders meer af op wanbetalers en proberen ze webwinkels met kredietverstrekking én de overheid aan te spreken dit te beteugelen om zo de schuldenproblematiek aan te pakken en daarmee bij te dragen aan het financieel weerbaarder maken van de mensen in Nederland, en daarmee voor een financieel stabiele samenleving. Opnieuw zijn individuele en collectieve behoeften verbonden.

I Ching en Ubuntu

Mooi voor Amsterdam, mooi voor Nederland. Maar daarmee pak je de problemen op wereldschaal natuurlijk niet aan. Daarvoor kun je je beter laten inspireren door niet-westerse filosofieën waarin niet het individu maar het grotere geheel het uitgangspunt is. I Ching is een filosofie uit het oude China. Het is sterk gerelateerd aan waarnemingen van natuurlijke processen en fenomenen, en beschrijft daarvanuit de voortdurende spanning tussen individu en collectief, tussen verleden en toekomst. Doel daarbij is tegenstellingen in evenwicht te brengen, de evolutie van gebeurtenissen te accepteren als proces en daarmee ook het onvermijdelijke te accepteren.

Ubuntu is een ethische en humanistische filosofie uit Afrika die draait om toewijding in het geven en nemen, om het delen in groepen en om meer vrede tussen stammen onderling. Het woord komt voor in de Bantoetalen van Zuidelijk Afrika en wordt gezien als een traditioneel Afrikaans concept. Letterlijk laat het zich vertalen als "Ik ben omdat wij zijn". Desmond Tutu beschreef iemand met ubuntu als een persoon die open staat en toegankelijk is voor anderen, iemand die zich wijdt zich aan anderen en zich niet bedreigd voelt door het kunnen van anderen. Zo kun je met behulp van I Ching en ubuntu het verlangen van mensen verklaren om zich op basis van zowel individuele als collectieve belangen te verbinden aan het maken van een betere wereld.

Purpose en performance,
kip en ei

Aan het slot van het gesprek ging het over de positie van purpose. Wie laat wie nu uit. Staat performance ten dienste van purpose, of is het andersom. Uit het gesprek en de inzichten van hiervoor bleek al snel dat het gaat om de juiste balans hiertussen. Als Profit én Planet én People in balans is, wil je echt in beweging komen en iets gaan doen. Tegelijkertijd is die balans het voortdurende streven.

Bij DSM hebben ze dat goed begrepen. Zij hebben ingezien dat het lostrekken van purpose en performance tot gevolg heeft dat je juist de purpose uit het oog verliest en je je enkel overgeeft aan de waan van de dag. Dan heeft het purpose-denken geen werkelijke positie, dan blijft het bij mooie woorden zonder daden. Daarom zijn in de nieuwe strategie van DSM purpose, performance en manier van doen duurzaam met elkaar verbonden. Onder de vlag Purpose led, performance driven zet DSM al haar domeinen en competenties in om de behoeften en de agenda van de wereld aan te pakken langs drie speerpunten: verbeteren, mogelijk maken of toepassen.

Het gaat dus niet om dominantie of nederigheid en ook niet om uniciteit of onderscheidend vermogen, het gaat er juist om de afhankelijkheden te erkennen en ze vorm te geven. Het gaat om “ïk ben omdat wij zijn”. Pas als je individu en collectief in samenhang durft te bezien, maak je de echte dilemma’s en uitdagingen zichtbaar. Dan wordt het spannend, dan gaat het schuren. Dan ga je met elkaar de wereld een stukje beter maken.

Bex*communicatie onderzoekt steeds met een selecte groep genodigden de toekomst in Future Labs. We organiseerden deze over de volgende thema’s: “Dialogiseren met verlies van regie”, “De beslissers van morgen”, “Deep democracy, besluitvorming met waardering voor andere opvattingen” en “Purpose: herdefiniëren van reden van bestaan.”

Meer weten?

Bel me gerust op
+31 (0)20 582 98 29
+31 (0)6 53 46 87 75