Met communicatie het verschil maken
‘Hoe je met één zinnetje duizenden orgaandonoren extra werft’. De titel triggert me. Het is de titel van een artikel over de effecten van psychische nudges op het menselijk gedrag. Joanne Reinhard, adviseur bij The Insights Team, doet onderzoek naar gedragsbeïnvloeding en ziet dat kleine aanpassingen in een tekst grote gevolgen kunnen hebben.
Hoe kun je communicatie het beste inzetten als je meer orgaandonoren wilt? Uit het onderzoek van Joanne blijkt dat de regel van wederkerigheid in dit geval het meest effectief is. Op de vraag: “Als je een orgaan nodig hebt, wil je er dan een?” zouden de meesten van ons antwoorden: “Ja, natuurlijk!” Nu weet je dat je alleen een orgaan kan krijgen, als anderen hun organen doneren. En dat jij dat misschien ook moet doen.
Die wederkerigheid herken ik als één van de zes principes van Robert Cialdini, professor in Psychologie en Marketing. Het is een effectieve manier om gedrag te beïnvloeden. Wederkerigheid houdt kort samengevat in dat wanneer mensen iets aan een ander geven, de kans groot is dat ze ook iets terugkrijgen. Mensen voelen zich bijna verplicht om iets terug te doen. Obers gebruiken dit trucje ook: door extra aandacht te geven aan hun klanten, stijgt de kans dat ze aan het eind van de avond meer fooi krijgen. Een simpele, effectieve manier om gedrag te beïnvloeden.
Dergelijke principes kunnen we ook inzetten als het gaat om gedragsbeïnvloeding van een grote groep mensen. Om mensen bij verandertrajecten in organisaties bijvoorbeeld net wat sneller en makkelijker mee te krijgen in de gewenste richting. Communicatie is wat mij betreft namelijk ook kennis hebben van de ontvanger en dus ook van de cognitie van de ontvanger. Als je je daar als communicatieadviseur in verdiept, kun je bewijzen dat goed doordachte communicatie het verschil maakt.
