PR in coronatijd: oprecht of opportunistisch?
04-05-2020
Voor veel organisaties is de coronatijd een uitgelezen kans om zich van hun beste kant te laten zien. Waar de een grafische twist geeft aan het logo of een nieuwe dienst ontwikkelt om vrijwilligershulp te verlenen, grijpt de ander deze crisis aan om geld te doneren voor zeep of onderzoek. Wereldwijd levert dat niets dan lof op. Tegelijkertijd worden stakeholders steeds kritischer. Wie een publicitair of financieel slaatje probeert te slaan uit een crisis met zoveel menselijk leed, wordt aan de schandpaal genageld met reputatieschade tot gevolg. Maar waarom wordt het ene initiatief ervaren als oprecht en het andere afgebrand als opportunistisch?
Goede initiatieven schieten als paddenstoelen uit de grond. Bavaria gebruikt alcohol uit oud bier voor het maken van desinfecterende handgel- en zeep. Coca-Cola schort alle advertenties op en doneert 120 miljoen euro aan coronahulp. Mercedes Benz laat taxichauffeurs die amper ritjes maken, geen leasepremie betalen. Picnic brengt in samenwerking met gewoonmensen.nl vrijwilligers in contact met hulpbehoevenden. Jumbo opent een pop-up-winkel in het Jeroen Bosch Ziekenhuis en maakt boodschappenpakketten voor zorgmedewerkers. Honig pakt het iets anders aan en organiseert samen met de Voedselbank een benefietdiner ‘Live Eet’, met als resultaat een maand lang eten voor 90.000 gezinnen.
Door het ijs zakken
Andere bedrijven komen er slechter vanaf in deze tijd. Neem bijvoorbeeld Action en Hunkemöller die beiden bekendmaken dat zij hun leveranciers later gaan betalen om zo de coronaschade te beperken. RUMAG blijkt een flinke winst te maken op hun ‘corona-kledinglijn’ die eigenlijk geld in zou zamelen voor het Rode Kruis. En terwijl KLM coronasteun ontvangt van de overheid voor de banen van het personeel, drukt het bestuur alsnog een bonusverhoging door voor topman Pieter Elbers. Inmiddels ziet de topman alsnog af van de verhoging.
Geen woorden maar daden
Toch is juist nu het moment om als organisatie te laten zien wie je bent, waar je voor staat en wat je kunt. Inhaken op de coronacrisis lijkt vandaag de dag vrijwel de enige manier om relevant te zijn in de maatschappij. Maar hoe speel je met PR in op de coronatijd, zonder als opportunist te worden ervaren? Stel jezelf de volgende vragen:
Voelt het goed?
Als een paal boven water staat dat je als organisatie een corona-initiatief start voor het goede doel, en niet voor je eigen naam. Vraag jezelf af of je dit ook zou doen als je er zelf niet beter van wordt. Zet het initiatief vanuit die context in de maatschappij en beoordeel of het goed voelt.
Doet het pijn?
Het initiatief moet je als organisatie iets kosten. Oftewel: als het een beetje pijn doet, is het initiatief meer dan symbolisch. Coca-Cola leverde een aanzienlijk deel van het marketingbudget in. Het lijkt misschien een donatie, maar uiteindelijk levert het een sympathiek imago op.
Is er een match?
Cruciaal is dat het initiatief een match heeft met de reputatie van de organisatie. Kijk bijvoorbeeld naar Honig die met hun initiatief de Voedselbank steunt. Het idee moet ontstaan vanuit het DNA en aansluiten op de kern- en merkwaarden. Dat maakt jouw initiatief authentiek.
Kun je bovenstaande vragen met ‘ja’ beantwoorden, dan kun je erover communiceren. Maar doe dat dan met de juiste subtiliteit, balans en terughoudendheid, zonder jezelf op de borst te slaan. “Kijk ons eens maatschappelijk zijn” is namelijk nét niet het gevoel dat je wil achterlaten. Hoe stakeholders jouw organisatie beleven, beoordelen ze vooral op jouw daden!
