Linksom of rechtsom worden we communicatiever (4)

Structuur die helpt om de juiste interventies te bedenken.

Deel 4: Van links naar rechts

Het ronde schema van de communicatieve organisatie (zie deel 3) helpt je om een aanpak te ontwikkelen voor jouw organisatie. Maar voordat je aan de slag kunt gaan heb je – meestal – nog heel wat zendingswerk te verrichten. De kans is groot dat je je directeur, CEO, afdelingshoofd, burgemeester of baas moet overtuigen van de inzet die je wilt plegen en de dynamiek die je op gang wilt brengen.

De beste manier om groen licht voor je aanpak te krijgen, is gebruik maken van de argumenten van de ‘baas’ zelf. De targetgerichtheid van veel ‘bazen’ kun je hanteren om met overtuiging de noodzaak van een communicatieve organisatie over te brengen. De slimmigheid zit ‘m hierin dat je optimaal inhaakt op hun problemen, wensen, ambities en uitdagingen. Hiervoor kunnen de zes pijlen hiernaast van grote praktische waarde zijn. De zes pijlen staan voor een systematische en gestructureerde route om je organisatie communicatiever te maken.

Eerste pijl: Duik in de uitdagingen en ambities van de organisatie

Mijn stelling is dat communicatie in een organisatie pas serieus genomen wordt, als de communicatie  bijdraagt aan het realiseren van de doelen en uitdagingen van de organisatie. Communicatie is geen doel op zich. Ook een communicatievere organisatie is geen doel op zich.

Een voorbeeld: als een instelling de ambitie heeft de best mogelijke gezondheidszorg te verlenen, zal de instelling moeten communiceren met de zorgverzekeraars om voldoende budget te krijgen. Intern zal er gecommuniceerd moeten worden om medewerkers mee te krijgen in kwaliteitsgericht werken. En dat allemaal met de juiste boodschappen en het juiste gevoel voor relaties.

Als een college ervoor kiest om een regisserende gemeente te zijn om zo met lagere budgetten toch nog veel voor en met de inwoners gedaan te krijgen, zal er heel open en hecht met de inwoners gecommuniceerd moeten worden en zullen ook de beleidsmedewerkers moeten begrijpen dat ze niet zomaar alles kunnen bepalen voor de inwoners.

Waar het om gaat, is dat je als communicatieadviseur of –afdeling heel goed kijkt naar de uitdagingen en ambities van de organisatie. Die vind je in een strategie- of visiestuk.

Of je vindt die door daar met je directie of bestuurders diepgaand over door te bomen. Zet ze aan het denken. Probeer een heidag. Heel vaak hebben ze zelf hun eigen ambities niet duidelijk. Communicatie kan ze helpen of dwingen om keuzes te maken. Zo ben je al voordat je groen licht gekregen hebt voor de communicatieve organisatie, de eerste fundamenten aan het bouwen.

De uitdagingen en ambities zijn de basis voor je aanpak. Je baas of directie is het eens met die basis; die komt immers van hem (hen). Je voorkomt hiermee dat je gaandeweg je aanpak terug gefloten wordt omdat je uitgangspunten niet zouden kloppen. Je baas zou zichzelf dan tegenspreken.

Tweede pijl: De (essentiële) bijdrage van communicatie

De tweede pijl volgt als de eerste pijl (stap) helderheid heeft gebracht. Het is de pijl van de bijdrage van communicatie. In deze tweede stap denk je na over de manier hoe communicatie er gericht aan kan bijdragen dat de organisatiedoelen bereikt  en de uitdagingen aangegaan worden. Waar kan dat, hoe kan dat? Het gaat erom dat je laat zien op welke manier communicatie een onmisbare succesfactor is voor het realiseren van de organisatiedoelen.

Als de uitdaging bijvoorbeeld is dat jouw organisatie alleen kan overleven door te blijven focussen op kwaliteit, dan moet je werken aan je profilering op zowel de arbeidsmarkt als bij afnemers. In je interne communicatie komt dat tot uitdrukking, net zo goed als in de arbeidsmarktcommunicatie en de marketingcommunicatie. Je kernboodschappen moeten erop afgestemd zijn. Je communicatie moet op alle fronten gepaste kwaliteit uitstralen. Beetje voor beetje werk je via interne communicatie aan een kwaliteitsklimaat en extern richt je communicatie zo slim in, dat je reputatie als kwaliteitsleverancier staat als een huis. Communicatie speelt hierbij een essentiële en niet te onderschatten rol. Dat kun je ook aan je management heel overtuigend laten zien.

Derde pijl: De derde pijl gaat over: wat is er voor nodig om communicatie succesvol te laten zijn?
Dat kan gaan over randvoorwaarden, over de medewerking van medewerkers, over de kanalen en budgetten. Het leidinggevende klimaat. Het communicatiebewustzijn bij collega’s. Het  gaat over zaken die op orde moeten zijn om communicatie effectief in te zetten.

Vierde pijl: De vierde pijl is de analyse van de huidige situatie: wat is er aan communicatie? Wat is de structuur, wat is de cultuur? Wat zijn de beschikbare kanalen en middelen? Het is beschrijving van de huidige stand van zaken.

Vijfde pijl: De vijfde pijl is: het verschil tussen enerzijds wat nodig is en de huidige situatie. Hier benoem je wat er allemaal nog niet klopt of waaraan gewerkt moet worden

Zesde pijl: Bij de zesde pijl bepaal wat je gaat aanpakken en waar je prioriteiten liggen. Hier maak je de keuzes voor een communicatieve organisatie.

Twee dingen dus

Het eerste ‘ding’ is de punt of de cirkel: dat is het ronde schema met de 5 ontwikkelrichtingen. Het geeft iedereen op elk niveau een heel bruikbaar handvat om aan de slag te gaan. Gebruik het!

Het tweede ‘ding’ is de pijlvorm. Die staat voor de structuur die je helpt om de juiste maatregelen of interventies te bedenken én om je directie of bestuur mee te krijgen.

Nog één ding

Linksom of rechtsom; ook dat heb ik aan het begin van mijn verhaal genoemd. Wat ik heb geschetst is een verhaal met stappen die schematisch links beginnen en uiteindelijk rechts uitkomen in een plan voor de communicatieve organisatie. Ik noem die manier: linksom.

Is dit de enige manier om aan een communicatievere organisatie te werken? Nee, natuurlijk niet. Ook via inspirerende voorbeelden van een bevlogen kartrekker kun je er komen. Iemand die andere medewerkers op sleeptouw neemt en heerlijk onbevangen met de hele organisatie aan het werk gaat. Natuurlijk kan dat. Kansen moet je benutten; bevlogenheid moet je de ruimte geven. Het helpt, maar het hoeft niet altijd gestructureerd en doordacht te zijn. Het hoeft niet altijd per se linksom te gaan. Het mag ook via de andere kant. Het mag ook rechtsom.

Het gaat erom dat we de stip aan de horizon bepalen, in het oog blijven houden en bereiken. Die stip, dat is de communicatieve organisatie. Linksom of rechtsom, het maakt niet uit, we gaan ervoor!