Patiënten verkeerd bestraald
Honderden kankerpatiënten verkeerd bestraald - Case bekroond met European Excellence Award en Dutch PR Award
Met deze case won Bex*communicatie in december 2015 in Stockholm de European Excellence Awards 2015 in de categorie Crisis Communication. In juli 2015 kreeg deze case ook al de Dutch PR Award toegekend, het was de eerste keer in de geschiedenis van de Dutch PR Awards dat een crisiscommunicatie case deze prijs won.
“Het is donderdagavond en ik zit op de bank. Mijn telefoon gaat. Het is de voorzitter van de Raad van Bestuur van een centrum voor radiotherapeutische behandeling van kanker. Als ik nog geen uur later aanschuif bij het crisisteam hoor ik wat er aan de hand is. Bij de ingebruikname van nieuwe bestralingsapparatuur is ontdekt dat honderden kankerpatiënten jarenlang een te lage stralingsdosis hebben gekregen. Dat kan de kans op terugkeer van de kanker negatief beïnvloeden. De consequenties kunnen enorm zijn. Als ik ’s avonds in bed lig, blijf ik malen. Hoe kan zoiets gebeuren? Zijn er hierdoor patiënten overleden? En… hoe ga je in dit godsnaam communiceren?
De volgende ochtend zitten we als crisisteam om zeven uur bij elkaar. We beginnen met een grondige analyse van de situatie, de stakeholders, de risico’s en de scenario’s. Onze strategie kent drie pijlers: Medisch, juridisch en communicatie. Vooral communicatie, want het was vanaf het begin duidelijk dat communicatie het verschil zou moeten maken. We hadden te maken met lastige dilemma’s en praktische problemen. Ik herinner me nog een discussie met de medisch specialisten. Gaan we de nabestaanden van patiënten die al jaren geleden zijn overleden, informeren over het feit dat hun familielid een te lage dosering straling heeft gehad?
Wat weegt zwaarder: medisch gezien niet onnodig psychisch belasten of qua communicatie kiezen voor open en eerlijk. We hebben voor dat laatste gekozen. En er waren ook praktische problemen. Hoe kom je aan honderden adressen van oud-patiënten, familieleden, nabestaanden en hun huisartsen? En hoe regel je dat die allemaal binnen twee uur tijd een brief krijgen? En snel terecht kunnen voor een spoedconsult?
Terug naar de communicatie. Duidelijk was dat ‘excuses en spijt’ en ‘daadkracht’ de kernwoorden waren. Daarom hebben we gekozen voor een persoonlijke en empathische aanpak, die tegelijkertijd ook compact en strak geregisseerd was. Dat hield onder andere in dat we op één dag voor alle doelgroepen een reeks van communicatieactiviteiten inzetten. Ik wil er een paar bijzonderheden uitlichten:
Deze crisis greep de betrokken specialisten en medewerkers enorm aan. We hadden dan ook geregeld dat ze 24 uur per dag anoniem contact konden hebben met een traumapsycholoog.
De Raad van Bestuur en de medisch specialisten hebben een grote groep externe stakeholders persoonlijk gebeld zodat die het nieuws niet uit de media hoefden te vernemen.
We hebben de verwijzers – de huisartsen en gynaecologen – een belangrijke rol gegeven in de communicatie met patiënten, familieleden en nabestaanden. Dat vonden we belangrijk omwille van persoonlijke aandacht en geloofwaardigheid.
Patiënten, familieleden en nabestaanden kregen het aanbod voor een snel telefonisch contact of spoedconsult met de behandelend specialist.
Onze aanpak zorgde ervoor dat de doelstellingen werden gerealiseerd:
(Oud-)patiënten, familie en nabestaanden waardeerden de open en persoonlijke communicatie. Juridische procedures blijven daardoor uit.
We kregen veel waardering van verwijzers voor de open, zorgvuldige en daadkrachtige aanpak. De relatie met hen heeft geen schade ondervonden. Het aantal verwijzingen voor deze speciale bestralingsbehandeling is na de crisis op peil gebleven.
En de Inspectie voor de Gezondheidszorg kwalificeerde onze communicatie-aanpak als onderdeel van de nazorg als ‘goed’. Dit is zeer uitzonderlijk.
In de evaluatie met de opdrachtgever gaf die aan ons met name te waarderen omdat:
- we met onze kritische onafhankelijke blik van buiten naar binnen keken, met een integrale blik op alle stakeholders
- we - op basis van onze crisiservaring bij een kwart van alle Nederlandse ziekenhuizen – oplossingsgericht waren
- én omdat we oog hadden voor de details die het verschil maakten.
Tot slot. Ik heb geaarzeld om deze case in te zenden. Omdat ik vind dat een crisiscommunicatie adviseur zijn werk op de achtergrond moet doen.
Ik heb daarover overlegd met de opdrachtgever. Die vond dat we het moesten inzenden om aan vakgenoten en anderen te laten zien dat je bij een crisis met communicatie het verschil maakt.”
