Het ANP luistert niet
Deze week kreeg in m’n mailbox een whitepaper van het ANP over de essentie van het communicatievak in 2025. Het stuk is gebaseerd op deskresearch, onderzoek door Kantar TNS en door te luisteren naar een aantal door de wol geverfde en jonge vakgenoten. Luisteren dus……
Kijk met andere ogen. Ook dat is luisteren!Volgens mij is een trend die nooit nooit nooit genegeerd mag worden de noodzaak om beter te luisteren. En toch. Het ANP-stuk rept met geen woord over luisteren. Het woord komt niet eens voor in het (of de: mag allebei) whitepaper: nul resultaten bij de zoekfunctie.
Ik twijfel. Vind ik dat nou stuitend of vind ik het gewoon verrassend? Hoe kan een instituut als het ANP om een toptrend heen gaan? Wat zie ik – en samen met mij heel veel mensen wereldwijd – wat het ANP niet lijkt te zien? Dat houdt me bezig. Inmiddels heb ik wel een idee. Ik denk dat het te maken heeft met de menselijke en specialistische neiging om vooral in te zoomen op het ‘wat’ en niet op het ‘waarom’. Waarom ik dat denk? Ik neem je mee:
Eerst de gesignaleerde trends op een rijtje: 1) meer kanalen; 2) minder scheiding tussen functies; 3) focus op data, automatisering en artificial intelligence, 4) mediaconvergentie; 5) andere inzet van sociale media; 6) meer transparantie; 7) minder grip op informatie; 8) onderscheid tussen interne en externe communicatie vervaagt; 9) machine learning. Stuk voor stuk reële trends. Goed werk. Al mis ik dus een tiende trend.
Veel van de trends hebben te maken met technieken, kanalen en structuren die gericht zijn op het verkrijgen van informatie. Bij de focus op data meet je bijvoorbeeld wat klanten doen en leuk vinden; dat is ook een vorm van luisteren. Bij machine learning zet je machines in om meer te leren over je doelgroepen. Ook dat is een vorm van luisteren. Er is dus wel degelijk een link met luisteren. Waar ik zo bang voor ben, is dat hele horden wel en niet communicatiemensen die technieken, kanalen en structuren in de toekomst gaan gebruiken zonder zich echt te beseffen waarom ze dat doen. Als je beseft dat je in wezen aan het luisteren bent, en daarbij nadenkt over wat luisteren daadwerkelijk inhoudt, ga je technieken, kanalen en structuren anders gebruiken. Ik vind dat essentieel.
Gesprekken met 137 experts leverden een aanverwant lijstje trends op: a) technologie en digitalisering; b) complexer medialandschap: c) van ratio naar emotie: d) van centrale afdeling naar outsourcing: e) samenwerking met andere afdelingen: f) externe communicatie door medewerkers, klanten, stakeholders: g) communicatie wordt nog persoonlijker. Ja. Ook mee eens. Maar ook hier geldt: weten we eigenlijk wel waar we mee bezig zijn?
Ik nodig je graag uit om zelf het ANP-whitepaper te lezen. Het is echt interessante kost; meer dan ‘nice to know’. Maar doe dat dan alsjeblieft wel met de ‘waarom’-vraag in je achterhoofd. Dan hoop ik dat je met andere ogen kijkt. Ook dat is een vorm van luisteren.
